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Politik auf den Punkt

Programmmarken eröffnen Bürgerinnen und Bürgern inhaltliche Zugänge zur Politik. Sie markieren wichtige Vorhaben, Maßnahmen und Kampagnen der Bundesregierung, die mit besonderem Nachdruck kommuniziert werden. 

Anwendungsbeispiele

mehrere Anwendungsbeispiele Bild vergrößern

Was ist eine Programmmarke?

Programmmarken benennen wichtige Vorhaben, Maßnahmen, Kampagnen und Großveranstaltungen der Bundesregierung und geben diesen eine programmatische Klammer.

Warum gibt es Programmmarken?

Programmmarken bringen Bürgerinnen und Bürgern die Politik der Bundesregierung nahe: 

  • Sie schaffen Relevanz für ein Thema und nehmen Komplexität. 
  • Sie erzeugen Aufmerksamkeit und erhöhen die Wiederkennung eines Informationsangebots über verschiedene Medien.  
  • Sie haben insbesondere eine Appellfunktion (Call-to-Action) und erleichtern Bürgerinnen und Bürgern – z. B. als URL oder Hashtag – die Interaktion.

Was unterscheidet Programmmarken von den bisherigen Kampagnen- und Zusatzlogos?

Eine Programmmarke ist kein inhaltlicher und formaler Zusatz, sondern steht im Zentrum der Kommunikation. Sie ist damit mehr als nur ein schmückendes Logo. 

Programmmarken sind Marken, die – sehr viel stärker als die bisherigen Kampagnen- und Zusatzlogos – Planung und Weitsicht verlangen. Sie sind nicht nur ein gestalterisches, sondern vor allem ein kommunikationspolitisches Instrument, das gezielt eingesetzt wird, um wichtige Themen öffentlich zu benennen bzw. bekannt zu machen. 

Programmmarken sollten sparsam eingesetzt werden, damit sich diese nicht wechselseitig neutralisieren. Es sollte in jedem Einzelfall kritisch hinterfragt werden, ob das Vorhaben bzw. die Maßnahme die Entwicklung einer Programmmarke rechtfertigt (siehe Kapitel Kampagnen-Medien). Ausschlaggebend ist dabei die Relevanz für die Zielgruppe.

Wie werden Programmmarken gestaltet?

Bei der Gestaltung einer Programmmarke sind die folgenden Vorgaben zu beachten:  

zielgruppenspezifisch

Die Gestaltung der Programmmarke orientiert sich konsequent an der Zielgruppe. 

prägnant

Im Zentrum der Marke steht eine merkfähige, für die Zielgruppe verständliche und relevante Botschaft.

programmmatisch

Die Programmmarke ermöglicht die Ableitung eines Kampagnendesigns – sie ist Programm. Dies gilt vor allem für Programmmarken mit eigenständigem Design, die breit beworben werden (s. Kampagnen-Medien). 

anschlussfähig

Die Programmmarke korrespondiert sprachlich mit einer weiterführenden URL bzw. einem Hashtag, so dass nicht zu viele Botschaften um die Aufmerksamkeit konkurrieren und weitergehende Informationsangebote für Adressaten leicht auffindbar sind.   

eigenständig

Die Programmmarke grenzt sich deutlich von der Bildwortmarke ab. Die Farbkombination Schwarz-Rot-Gold sollte sparsam verwendet werden. Programmmarken sind grundsätzlich Einzelmarken. Sie umfassen keine Submarken und sollten nicht in Kombination mit weiteren Programmmarken verwendet werden. Bei der Entwicklung von Wort- und Bildmarken ist darauf zu achten, dass Markenschutzrechte von Dritten nicht verletzt werden. Auch sollten sich Programmmarken von anderen Programmmarken hinreichend unterscheiden.

multimedial

Die Programmmarke muss in sämtlichen Medien und Medienformaten anwendbar sein. Für mobile Anwendungen und Social Media ist ggf. eine Minimalversion erforderlich.  

barrierefrei

Auf eine barrierefreie Gestaltung hinsichtlich Schriftauswahl, Farbkontrast und Verständlichkeit ist zu achten (vgl. www.leserlich.info). 

professionell

Die Programmmarke ist handwerklich gut gestaltet. Lesbarkeit und ausreichende Farbkontraste sind ebenso gewährleistet wie die Skalierbarkeit für sehr kleine und sehr große Formate. Für Print- und digitale Anwendungen sind die entsprechenden Farbsysteme berücksichtigt.

sparsam

Nicht jede Programmmarke braucht ein eigenständiges Bildzeichen. Wichtiger für die Kennzeichnung ist ein aussagekräftiger und markanter Name. 

Es gibt zwei Arten von Programmmarken:

CD-konforme Programmmarken 

Für kleinere oder temporäre Programme eignen sich CD-konforme Programmmarken. Diese Programmmarken haben kein Bildzeichen und sind in den Hausschriften und im definierten Farbspektrum gestaltet. Sie fügen sich so harmonisch in das Erscheinungsbild der Bundesregierung ein und sind dennoch markant und aufmerksamkeitsstark – bei geringen Entwicklungskosten. Ein aussagekräftiger Programmname ist hier besonders wichtig. Diese Kennzeichnung eignet sich insbesondere für kleinere Förderprogramme z. B. aus Mitteln des Bundes und/oder des Europäischen Sozialfonds. 


Zwei Beispiele mit jeweils Schriftzug in Hausschrift und Unterzeile mit Hashtag beziehungsweise URL auf Farbbalken in Hausfarben. Bild vergrößern

Eigenständige Programmmarken 

Wo die bestehenden Gestaltungselemente des Corporate Designs für eine adäquate Ansprache der Zielgruppe oder die Visualisierung der Botschaft nicht ausreichen (z. B. bei sehr jungen Zielgruppen) oder bei besonders wichtigen Vorhaben und Maßnahmen der Bundesregierung, die mit Nachdruck kommuniziert werden (z. B. über Kampagnen, Micro-Sites), können eigenständige Programmmarken mit besonderen Schriften oder Farben gestaltet werden. Die oben genannten Gestaltungsvorgaben gelten entsprechend.

Zwei Beispiele eines mit Schriftzug in Nicht-Hausschrift und Hashtag das andere mit Schriftzug in Nicht-Hausschrift und Unterzeile mit URL jeweils auf Farbbalken in Nicht-Hausfarben Bild vergrößern

  

Wie werden Programmmarken platziert?

Platzierung von Programmmarken in Kampagnen-Medien 

(siehe Kapitel Kampagnen-Medien). 

Platzierung von Programmmarken in Medien mit Identitätsbereich

Die Programmmarke wird im Identittsbereich rechts oben platziert. Es ist sicherzustellen, dass die Programmmarke die Bildwortmarke optisch nicht dominiert. Bei Anpassung der Logogrößen wird jedoch immer nur die Programmmarke skaliert, da die Bildwortmarke in seiner formatabhängigen Größe nicht verändert werden darf.

Vermaßte Publkation mit Identitätsbereich, indem links die Bildwortmarke, rechts die Programmmarke platziert ist, jeweils mit einem Randabstand von einem Adler. Der Mindestabstand zwischen Bildwortmarke und Programmmarken beträgt drei Adlerelemente. Bild vergrößern

Vermaßte Publkation mit Identitätsbereich, indem links die Bildwortmarke, rechts die Programmmarke platziert ist, jeweils mit einem Randabstand von einem Adler. Der Mindestabstand zwischen Bildwortmarke und Programmmarken beträgt drei Adlerelemente. Bild vergrößern

Vermaßte Publkation mit Identitätsbereich, indem links die Bildwortmarke, rechts die Programmmarke platziert ist, jeweils mit einem Randabstand von einem Adler. Der Mindestabstand zwischen Bildwortmarke und Programmmarken beträgt drei Adlerelemente. Bild vergrößern

Welche Alternativen zu einer Programmmarke gibt es?

Längst nicht jedes Thema, über das die Bundesregierung informiert, braucht eine Programmmarke. Abhängig vom Medium, kann ein Thema über den Titel, die Headline, als URL, Hashtag oder Bildelement des Mediums besser hervorgehoben werden. Dieses Vorgehen ist besonders bei Einzelpublikationen empfehlenswert oder bei Themen, die nur sporadisch in den sozialen Medien gepostet werden. Auch Kampagnen, die in der breiten Öffentlichkeit für eher allgemeine Themen werben (z. B. gesellschaftlichen Zusammenhalt, Bedeutung des Rechtsstaats), erfordern keine Programmmarke.

Anstelle einer Programmmarke kann die Botschaft der Kampagne auch über einen neutral gestalteten Kampagnentitel  transportiert werden, der den Charakter einer Headline hat.

Mehr zu: Briefbogen