Kampagnen-Medien

Über besonders wichtige Themen informiert die Bundesregierung die Öffentlichkeit in aufmerksamkeits- und reichweitenstarken Kampagnen. Diese Kampagnen bestehen aus einem breiten Mix an Medien (Kampagnen-Medien).

Die Gestaltung von Kampagnen-Medien folgt eigenen Regeln: Kampagnen-Medien müssen besonders aufmerksamkeitsstark sein und dabei sehr unterschiedliche Adressaten ansprechen. Sie nutzen deshalb stärker die Mittel der Aktivierung und Emotionalisierung.

Bei Kampagnen-Medien wird das Design an die jeweiligen Ziele, Zielgruppen und Botschaften einer Kampagne angepasst. Der Identitätsbereich kann hier entfallen, um Inhalt und Tonalität einer Kampagne den nötigen Raum zu geben. 

Die Bundesregierung bietet eine Fülle von Informationsangeboten. Kampagnen-Medien sind dabei die Ausnahme. Folgende zwei verbindliche Kriterien müssen Kampagnen-Medien zwingend erfüllen:

• Aktive Verbreitung: Kampagnen-Medien behandeln Themen, die von der Öffentlichkeit mehrheitlich nicht aktiv gesucht werden. Ihr Ziel ist es, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Öffentlichkeit zu wecken. Kampagnen-Medien zielen damit vor allem auf die Bekanntmachung eines Themas und den Erstkontakt zum Adressaten. Sie sind deshalb nicht nur aufmerksamkeitsstark gestaltet, sondern werden zusätzlich durch unterstützende Maßnahmen – insbesondere Mediamaßnahmen – aktiv verbreitet. 
• Crossmediale Verbreitung: Kampagnen-Medien bestehen aus einem breiten Maßnahmenpaket, in dem mehrere Medien geplant und koordiniert zusammenwirken. Darin eingeschlossen sind insbesondere auch Mediamaßnahmen.

Es gibt eine Reihe von Ausschlusskriterien für Kampagnen-Medien, die Anwendern zusätzlich als Hilfestellung dienen. In diesem Fall gelten die CD-Regeln hinsichtlich der CD-Basiselemente und Layout-Vorgaben.

Keine Kampagnen-Medien sind:

• Medien, die der strukturierten Informationsvermittlung dienen (insbesondere Berichte, Leitfäden, wissenschaftliche Studien/Erhebungen, Statistiken, Eckpunkte-/Strategiepapiere, Master- und Aktionspläne o.ä.). Dies gilt auch für alle umfangreichen Publikationen mit einem Inhaltsverzeichnis. 
• Informationsangebote, die Bürgerinnen und Bürger primär nutzen, um rechtsverbindliche Auskünfte über Gesetze, Rechtsansprüche, Sozialleistungen o.ä. zu erhalten.  
• Medien mit einem primär repräsentativen Charakter – also Medien, die die Bundesregierung im Ausland repräsentieren. Anzeichen für den repräsentativen Charakter kann zudem ein Grußwort von Vertretern der Bundesregierung sein.
• Medien und Informationsangebote, die von der Bundesregierung als Basisinformationen allgemein bereitgestellt oder vorgehalten werden und nicht aktiv verbreitet werden. 
• Medien, die ein Bundesministerium bzw. eine Behörde als Ganzes repräsentieren und keinen thematischen Fokus haben. Die Geschäftsausstattung oder Websites von Ministerien und Behörden, Pressewände/-mappen, Beschilderungen o.ä. sind keine Kampagnen-Medien.

Um die Prägnanz, Emotionalität und Aufmerksamkeit zu erhöhen, kann in Kampagnen-Medien von den sonst verbindlichen CD-Regeln abgewichen werden.  
Dies bedeutet nicht, dass Schriften, Farben und Layout für Kampagnen willkürlich gewählt werden können. Die Hausschriften und -farben der Bundesregierung bieten eine breite Auswahl und hohe gestalterische Flexibilität, von denen vorrangig Gebrauch gemacht werden sollte. Sie zeichnen sich durch Klarheit, Prägnanz und optimale Lesbarkeit aus und ermöglichen den problemlosen Einsatz über alle Medien hinweg. Sie sollten deshalb bevorzugt verwendet werden; insbesondere sollten keine ähnlichen Schriften verwendet werden. Sind zur Erhöhung der visuellen Prägnanz des Kampagnenthemas hingegen abweichende Layouts oder Headline-Schriften erforderlich, so kann in diesen Fällen von den CD-Regeln abgewichen werden. Die Festlegungen für Schriften und Schriftgrößen entfallen, jedoch darf die Bildwortmarke immer nur farbig auf weißem Untergrund stehen.

Ein fester Identitätsbereich ist bei Kampagnen-Medien nicht vorgesehen. Der Weißanteil des Layouts ist flexibel und abhängig von Texten oder Bildelementen bzw. der Bildwortmarke.

Die Bildwortmarke dient als Absender der Kampagne und kann flexibel in das Layout von Kampagnen-Medien integriert werden. Sie steht, auch wenn kein Identitätsbereich verwendet wird, – unter Beachtung der Schutzzone – immer auf weißem Hintergrund. Siehe auch Kapitel Bildwortmarke.

Die Bildwortmarke ist in ihrer Größe frei skalierbar, für eine gute Leserlichkeit sollten jedoch folgende Mindestgrößen eingehalten werden:

• Für Formate kleiner als DIN A4, ist die Bildwortmarke mit mindestens 60% der Dateigröße einzufügen.
• bei Formaten in DIN A4 oder größer ist die Bildwortmarke mit mindestens 100% einzufügen.
• bei Formaten in DIN A3 oder größer ist die Bildwortmarke mit mindestens 165% einzufügen.
• In digitalen Medien kann auf die Bildwortmarke auf der obersten Anwendungsebene (bspw. Startseite) verzichtet werden; in diesem Fall ist sie auf der Folge-Ebene zu platzieren. Es ist dabei darauf zu achten, dass die Bildwortmarke eine Höhe von 135 px einhält.

In Kampagnen-Medien gibt es grundsätzlich keine kombinierte Bildwortmarke. Ausnahmsweise gilt hier: sofern zwei oder mehrere Bundesministerien Absender der Kampagne sind, dient die Bildwortmarke „Die Bundesregierung“ der Absenderkennung.

Kampagnen-Medien können – aber sie müssen nicht – eine Programmmarke enthalten. Aus der Gestaltung einer Programmmarken lassen sich durch Schrift und Farben Ableitungen für das Kampagnendesign erzielen – oder umgekehrt. Dabei ist auf eine ausreichende Abgrenzung gegenüber der Bildwortmarke zu achten. (siehe Hinweise zur Gestaltung von Programmmarken)

Anstelle einer Programmmarke kann die Botschaft der Kampagne auch über einen neutral gestalteten Kampagnentitel  transportiert werden, der den Charakter einer Headline hat.