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Kampagnen-Medien

​​​​Freiräume in der Gestaltung, ermöglichen die Umsetzung aufmerksamkeitsstarker Kampagnen. Die inhaltliche Botschaft und zielgruppengerechte Ansprache der Bürgerinnen und Bürger stehen hier im Vordergrund.

Anwendungsbeispiele

Anwendungsbeispiele für Print-Kampangen im Hoch- und Querformat. Von oben links nach rechts unten: „Zu Gut für die Tonne”, „Die glorreichen 17”, „Pack mit an” , „Du+Deine Ausbildung” Anwendungsbeispiele für Print-Kampangen im Hoch- und Querformat. Von oben links nach rechts unten: „Zu gut für die Tonne“ ©BMEL; „Die glorreichen 17“ ©Bundesregierung; „Pack mit an“ ©BMI; „Du + Deine Ausbildung“ ©BMBF

Anwendungsbeispiele für Kampangen-Websites in Desktop- und Mobilansicht, („Zu gut für die Tonne”, „Die glorreichen 17”) Anwendungsbeispiele für Kampagnen-Websites in Desktop- und Mobilansicht: „Zu gut für die Tonne“ ©BMEL (links) und „Die glorreichen 17“ ©Bundesregierung (rechts)

Anwendungsbeispiel für Social Media sowie Online Anzeigen (Ads) Anwendungsbeispiele (von links nach rechts) für Social-Media-Kampagnen „Du und Deine Ausbildung“ ©BMBF im Facebook- und Instagram Profil sowie für die Online Anzeigen „Deutschland macht's effizient“ ©BMWi und „70 Jahre Grundgesetz“ ©Bundesregierung

Was sind Kampagnen-Medien?

Über besonders wichtige Themen informiert die Bundesregierung die Öffentlichkeit in aufmerksamkeits- und reichweitenstarken Kampagnen. Diese Kampagnen bestehen aus einem breiten Mix an Medien (Kampagnen-Medien).

Warum gibt es Kampagnen-Medien?

Die Gestaltung von Kampagnen-Medien folgt eigenen Regeln: Kampagnen-Medien müssen besonders aufmerksamkeitsstark sein und dabei sehr unterschiedliche Adressaten ansprechen. Sie nutzen deshalb stärker die Mittel der Aktivierung und Emotionalisierung.

Was unterscheidet Kampagnen-Medien von anderen Medien?

Bei Kampagnen-Medien wird das Design an die jeweiligen Ziele, Zielgruppen und Botschaften einer Kampagne angepasst. Der Identitätsbereich kann hier entfallen, um Inhalt und Tonalität einer Kampagne den nötigen Raum zu geben. 

Wann ist ein Medium ein Kampagnen-Medium?

Die Bundesregierung bietet eine Fülle von Informationsangeboten. Kampagnen-Medien sind dabei die Ausnahme. Folgende zwei verbindliche Kriterien müssen Kampagnen-Medien zwingend erfüllen:

  • Aktive Verbreitung: Kampagnen-Medien behandeln Themen, die von der Öffentlichkeit mehrheitlich nicht aktiv gesucht werden. Ihr Ziel ist es, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Öffentlichkeit zu wecken. Kampagnen-Medien zielen damit vor allem auf die Bekanntmachung eines Themas und den Erstkontakt zum Adressaten. Sie sind deshalb nicht nur aufmerksamkeitsstark gestaltet, sondern werden zusätzlich durch unterstützende Maßnahmen – insbesondere Mediamaßnahmen – aktiv verbreitet. 
  • Crossmediale Verbreitung: Kampagnen-Medien bestehen aus einem breiten Maßnahmenpaket, in dem mehrere Medien geplant und koordiniert zusammenwirken. Darin eingeschlossen sind insbesondere auch Mediamaßnahmen.

Wann ist ein Medium kein Kampagnen-Medium?

Es gibt eine Reihe von Ausschlusskriterien für Kampagnen-Medien, die Anwendern zusätzlich als Hilfestellung dienen. In diesem Fall gelten die CD-Regeln hinsichtlich der CD-Basiselemente und Layout-Vorgaben.

Keine Kampagnen-Medien sind:

  • Medien, die der strukturierten Informationsvermittlung dienen (insbesondere Berichte, Leitfäden, wissenschaftliche Studien/Erhebungen, Statistiken, Eckpunkte-/Strategiepapiere, Master- und Aktionspläne o.ä.). Dies gilt auch für alle umfangreichen Publikationen mit einem Inhaltsverzeichnis. 
  • Informationsangebote, die Bürgerinnen und Bürger primär nutzen, um rechtsverbindliche Auskünfte über Gesetze, Rechtsansprüche, Sozialleistungen o.ä. zu erhalten.  
  • Medien mit einem primär repräsentativen Charakter – also Medien, die die Bundesregierung im Ausland repräsentieren. Anzeichen für den repräsentativen Charakter kann zudem ein Grußwort von Vertretern der Bundesregierung sein.
  • Medien und Informationsangebote, die von der Bundesregierung als Basisinformationen allgemein bereitgestellt oder vorgehalten werden und nicht aktiv verbreitet werden. 
  • Medien, die ein Bundesministerium bzw. eine Behörde als Ganzes repräsentieren und keinen thematischen Fokus haben. Die Geschäftsausstattung oder Websites von Ministerien und Behörden, Pressewände/-mappen, Beschilderungen o.ä. sind keine Kampagnen-Medien.

Wie werden Kampagnen-Medien gestaltet?

Um die Prägnanz, Emotionalität und Aufmerksamkeit zu erhöhen, kann in Kampagnen-Medien von den sonst verbindlichen CD-Regeln abgewichen werden.  

Dies bedeutet nicht, dass Schriften, Farben und Layout für Kampagnen willkürlich gewählt werden können. Die Hausschriften und -farben der Bundesregierung bieten eine breite Auswahl und hohe gestalterische Flexibilität, von denen vorrangig Gebrauch gemacht werden sollte. Sie zeichnen sich durch Klarheit, Prägnanz und optimale Lesbarkeit aus und ermöglichen den problemlosen Einsatz über alle Medien hinweg. Sie sollten deshalb bevorzugt verwendet werden; insbesondere sollten keine ähnlichen Schriften verwendet werden. Sind zur Erhöhung der visuellen Prägnanz des Kampagnenthemas hingegen abweichende Layouts oder Headline-Schriften erforderlich, so kann in diesen Fällen von den CD-Regeln abgewichen werden. Die Festlegungen für Schriften und Schriftgrößen entfallen, jedoch darf die Bildwortmarke immer nur farbig auf weißem Untergrund stehen.

Ein fester Identitätsbereich ist bei Kampagnen-Medien nicht vorgesehen. Der Weißanteil des Layouts ist flexibel und abhängig von Texten oder Bildelementen bzw. der Bildwortmarke. 

Einsatz der Bildwortmarke

Die Bildwortmarke dient als Absender der Kampagne und kann flexibel in das Layout von Kampagnen-Medien integriert werden. Sie steht, auch wenn kein Identitätsbereich verwendet wird, – unter Beachtung der Schutzzone – immer auf weißem Hintergrund. Siehe Kapitel Bildwortmarke.

Die Bildwortmarke ist in Ihrer Größe frei skalierbar, für eine gute Leserlichkeit sollten jedoch folgende Mindestgrößen eingehalten werden:

  • Für Formate kleiner als DIN A4, ist die Bildwortmarke mit mindestens 60% der Dateigröße einzufügen.
  • bei Formaten in DIN A4 oder größer ist die Bildwortmarke mit mindestens 100% einzufügen.
  • bei Formaten in DIN A3 oder größer ist die Bildwortmarke mit mindestens 165% einzufügen.
  • In digitalen Medien kann auf die Bildwortmarke auf der obersten Anwendungsebene (bspw. Startseite) verzichtet werden; in diesem Fall ist sie auf der Folge-Ebene zu platzieren. Es ist dabei darauf zu achten, dass die Bildwortmarke eine Höhe von 135 px einhält.

In Kampagnen-Medien gibt es grundsätzlich keine kombinierte Bildwortmarke. Ausnahmsweise gilt hier: sofern zwei oder mehrere Bundesministerien Absender der Kampagne sind, dient die Bildwortmarke „Die Bundesregierung“ der Absenderkennung.

Brauchen Kampagnen-Medien immer eine Programmmarke?

Kampagnen-Medien können – aber sie müssen nicht – eine Programmmarke enthalten. Aus der Gestaltung einer Programmmarken lassen sich durch Schrift und Farben Ableitungen für das Kampagnendesign erzielen – oder umgekehrt. Dabei ist auf eine ausreichende Abgrenzung gegenüber der Bildwortmarke zu achten. (siehe Hinweise zur Gestaltung von Programmmarken)

Anstelle einer Programmmarke kann die Botschaft der Kampagne auch über einen neutral gestalteten Kampagnentitel  transportiert werden, der den Charakter einer Headline hat.

Musterbeispiele

Plakate und Anzeigen

Je nach inhaltlicher Botschaft können Kampagnen mit oder ohne Programmmarke gestaltet werden.

Strukturbeispiele für Plakate und Anzeigen im Hochformat Musterbeispiele für die Gestaltung von Kampagnen auf Plakaten bzw. Anzeigen im Hochformat

Strukturbeispiele für den Einsatz von Programmmarken/Kampagnen auf Plakaten bzw. Anzeigen im Querformat Musterbeispiele für die Gestaltung von Kampagnen auf Plakaten bzw. Anzeigen im Querformat

Websites (Desktop)

Bei der Gestaltung von Kampagnen-Websites stehen verschiedene Varianten für die Anordnung von Programmmarke bzw. Kampagnentitel und Bildwortmarke zur Verfügung.

Variante 1: Die Programmmarke/der Kampangentitel wird im Header, die Kampagne im Teaserbereich und die Bildwortmarke im Footer platziert. Dabei ist darauf zu achten, dass die Bildwortmarke eine Höhe von 135 px einhält. Ist die Programmmarke hochformatig, kann sie den Menübereich überlagern.

Zusätzlich sollte die Bildwortmarke in beiden Varianten immer im Impressum der Website zu finden sein.

Kampanien-Website mit Programmmarke im Header Musterbeispiel für die Gestaltung von Kampagnen-Websites in Desktop Ansicht: Variante 1

Variante 2: Die Bildwortmarke wird im Header, die Programmmarke/der Kampagnentitel im Teaserbereich platziert, dabei ist darauf zu achten, dass die Bildwortmarke eine Höhe von 135 px einhält.

Zusätzlich sollte die Bildwortmarke immer im Impressum der Website zu finden sein.

Kampanien-Website mit Bildwortmarke im Header Musterbeispiel für die Gestaltung von Kampagnen auf Websites in Desktop Ansicht: Variante 2 

Websites (Mobile)

Für die mobile Version der Kampagnen-Website stehen analog zur Desktop-Version zwei Gestaltungs-Varianten zur Auswahl.

Variante 1: Die Programmmarke wird im Header platziert, hierbei sollte darauf geachtet werden, dass die Programmmarke auch auf kleineren Screens gut lesbar ist. Alternativ kann, wie im Beispiel zu sehen ist, anstelle der Programmmarke auch der Kampagnentitel verwendet werden. Die Bildwortmarke wird im Footer platziert. Dabei ist darauf zu achten, dass die Bildwortmarke eine Höhe von 135 px einhält.

Variante 2: Die Programmmarke/der Kampangentitel wird im Teaserbereich, die Bildwortmarke im Header platziert. Dabei ist darauf zu achten, dass die Bildwortmarke eine Höhe von 135 px einhält.

Kampangenmedien Website Mobile Musterbeispiele für die Gestaltung von Kampagnen auf Websites in mobiler Ansicht: Variante 1 (links), Variante 2 (rechts)

Online Anzeigen (Ads)

Für die Erstellung von Online Anzeigen (Ads) wird empfohlen, diese zu animieren. Die Programmmarke/der Kampangentitel wird dabei zu Beginn der Animation platziert, die Bildwortmarke am Ende. Bei der Platzierung ist darauf zu achten, dass die Bildwortmarke eine Mindesthöhe von 105 px einhält.

Kampangen Medien innerhalb von Online Anzeigen Musterbeispiel für die Gestaltung von Kampagnen in Online Anzeigen

Apps

Die Gestaltung einer Kampagnen-App richtet sich nach der entsprechenden Kampagne. Die Bildwortmarke wird auf dem Launch Screen platziert. Dabei ist darauf zu achten, dass sie eine Höhe von 135 px einhält. Das App-Icon einer Kampagnen-App kann – unter Berücksichtigung der allgemeinen Empfehlungen für App-Icons – entsprechend der Kampagnengestaltung individuell gestaltet werden.

Musterbeispiele für die Gestaltung von kampagnenbezogenen Apps: App-Icon (links), Launch-Screen (mitte) und Start-Screen (animation, rechts) Musterbeispiele für die Gestaltung von kampagnenbezogenen Apps: App-Icon (links), Launch-Screen (mitte) und Start-Screen (animation, rechts)

Kampagnen mit eigenem Social-Media-Profil

Innerhalb von Social-Media-Kampagnen wird die Programmmarke/der Kampagnentitel im Teaser-Bereich (Facebook, Twitter) oder als Bild- bzw. Textelement innerhalb von Beiträgen platziert.
Das Profilbild wird entsprechend der Kampagne gestaltet. Als Motiv kann beispielsweise die Programmmarke dienen.

Die Bildwortmarke der entsprechenden Bundesbehörde kann innerhalb des Teaser-Bereichs oder innerhalb von Beiträgen eingesetzt werden.

Bei der Erstellung eines Instagram Profils sollte die jeweilige Bundesbehörde durch einen #Hashtag oder eine @Erwähnung genannt werden. An dieser Stelle kann auch ein Link zu der Kampagnen-Website – falls vorhanden – hinzugefügt werden. 

Facebook (links), Instagram (rechts) Musterbeispiele für die Gestaltung von Kampagnen in Social-Media-Profilen: Facebook (links) und Instagram (rechts)

Bei der Erstellung eines Facebook-Titelbildes sollte darauf geachtet werden, dass das Titelbild auf Mobile (siehe Markierungen) angeschnitten wird. Es ist zu empfehlen die Bildwortmarke im Desktop-Bereich zu platzieren. Bei der Erstellung eines Facebook-Titelbildes ist zu beachten, dass dieses in der mobilen Ansicht rechts und links beschnitten wird. Es wird daher empfohlen, die Bildwortmarke, wie abgebildet, vollständig im Beschnittbereich zu platzieren, sodass in der mobilen Ansicht keine Teile der Bildwortmarke zu sehen sind.

Kampagnen ohne eigenes Social-Media-Profil

Wird kein eigener Social-Media-Auftritt für eine Kampagne erstellt, kommt die Kampagne innerhalb des Social-Media-Kanals der entsprechenden Bundesbehörde zum Einsatz. Die Programmmarke/der Kampagnentitel kann als Teaserbild (Facebook, Twitter) oder innerhalb von Beiträgen verwendet werden.  
Das Profilbild der Bundesbehörde darf in diesem Zusammenhang nicht verändert werden und sollte dem offiziellen Profilbild der Bundesregierung entsprechen.
Die Bildwortmarke der entsprechenden Bundesbehörde kann außerdem innerhalb von Teasern oder Beiträgen eingesetzt werden. 

Auf Instagram kann der sogenannte „Steckbrief“ des Profils durch verschiedene #Hashtags zum Thema ergänzt werden. Außerdem kann ein Link zu der Kampagnen-Website – falls vorhanden – hinzugefügt werden. 

Facebook (links), Instagram (rechts) Musterbeispiele für die Gestaltung von Kampagnen in Social-Media-Profilen: Facebook (links) und Instagram (rechts)